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      “疫”外升溫,食用油經銷商選品避坑指北

      時間: 2020.06.14

      今年是選品包裝油代理的天賜良機。疫情下,人們在家吃飯的日子多了,小包裝油“疫”外升溫,整個行業必將獲得十分可喜的超常規增長。早入行,早代理便能早分、多分一杯羹。

      一個新產品可以讓經銷商“雞犬升天”,但同樣也可能讓其“傷痕累累”;面對成千上萬的食用油品牌,真有點找不到北……油訊特邀業內人士為大家解惑。

      如果你正在選品,那么請看這份““指北”。

      選擇大于努力!

      這句話不僅適宜于人生的重大決策,應用于糧油經銷商選品上也是妥妥的,沒毛病。

      經銷商的核心能力有四:渠道的拓展能力、團隊的管理能力、品牌的選擇能力、資金的籌措能力。分別對應經銷商生意運營的四大基礎工作——管客戶、管團隊、管產品、管資金。

      經銷商要想發展壯大,四項核心能力缺一不可。其中的品牌選擇能力最為關鍵,是核心的核心。

      經銷商生意的起點基于選品。品牌或產品選對了也就成功了一半。而一旦看走眼了,則會南轅北轍,事倍功半,一失足成千古恨。

      既然選品是重中之重,那么經銷商該如何選擇品牌或產品呢?

      本文以糧油行業為例,同各位經銷商同仁一道分享一下小包裝食用油的選品之道。

      首先,我們需要對有意向選擇小包裝新品牌的經銷商進行劃分。

      因為不同行業類型、不同生意規模的經銷商選品的標準和方法是有所區別,有所偏向的,不能籠而統之。

      小包裝食用油品牌的準客戶按照是否從事經銷商行業、是否跨行業,可以劃分為四種類型:

      第一類:經銷商、行業內;
      第二類:經銷商、行業外;
      第三類:非經銷商、行業內;
      第四類:非經銷商、行業外。

      01 經銷商、行業內

      行業內的經銷商,也就是現有小包裝食用油經銷商,要不要選擇代理新品牌?

      回答這個問題前,你需要理一理你手上的品牌數量、品牌結構以及品牌的成熟度。

      什么意思呢?就是要搞清楚你代理了幾個食用油品牌?是一個?兩個?還是三個五個?

      若是有多個品牌,品牌定位是不是高、中、低價位都有覆蓋?

      你經銷的這些品牌是處在推廣期、成長期、成熟期,還是衰退期?

      如果你手上有一大堆品牌,高中低價格均有覆蓋,那么再接一個新品牌的意義就不太大了。

      有一種情況例外。那就是“接而不用雪藏之”。接新牌子可以,但是負責生不負責養,或是吊著養餓著養,將新品牌維持在一種“不死不活”的狀態。

      代理新品牌不是目的,不讓競爭者代理有機會的新品牌才是真正隱秘的動機。

      你不做,給別人做了,別人做不起來大家相安無事。一旦競爭對手把新品牌培育起來了就會威脅到自己。既然如此,還不如爛在自家鍋里。

      我相信不少經銷商大戶都曾干過“占著茅坑不拉屎”的糗事。雖然很不“道德”,但也不失為一種自我保護的偏方。

      “占坑”問題的根源不在于經銷商,而但在于病急亂投醫的品牌方。你們明明知道經銷商手上有一堆品牌,并且和你們的產品明顯同質化,還讓他們經銷,這不是自投羅網自尋死路么?

      經銷商朋友們,如果你手上只有一兩個品牌,代理的新品牌在價格上、品類上跟你現有的品牌有一定的區隔,而新品牌發展勢頭兇悍,代理條件優越,那么不妨一試。

      02 經銷商、行業外

      行業外的經銷商,你只需要思考一個問題--你現在產品和渠道與食用油渠道是否兼容?

      如果兼容的話,接一個新品牌可以錦上添花;如果培育起來,還能花團錦簇成為新的生意支撐點。

      小包裝食用油行業是一個弱周期、變化小的行業。

      小包裝行業基本上不受宏觀經濟形式的影響。

      2019年我國人均食用油消費量為25公斤;在人類基因不發生突變,飲食結構不發生革命性變化的情況下,對于食用油的需求也不會大幅激增。在實現了基本的溫飽后,人們不會因為經濟前景好而多吃油,也不會因經濟低迷而不吃油。

      此外,小包裝行業的現有油種結構基本已經定型;在可預見的將來,品類不會發生重大的變革。

      兩千年前的菜籽油是什么味道,現在依然是什么味道。盡管工藝和包裝日新月異,但油脂基本的屬性、形式很難改變。不像是飲料行業,今年流行這個口味,明年流行那個口味;剛剛培育起來的市場,消費者的口味變了,一切又得歸零。

      所以,食用油行業是一個旱澇保收、低風險的行業。在全球新冠肺炎疫情尚未完全得到控制,甚至在很難得以控制的當下,全球經濟陷入衰退,快銷品的大部分品類都會受到沖擊,而小包裝食用油行業恰恰是為數不多的例外。

      無他,人們在家吃飯的日子多了而已。

      受疫情影響的其他行業的經銷商可以接個小包裝新品搞一搞。東方不亮西方亮,別的產品落下了銷售額,正好可以用新品來填坑。

      今年是新品代理的天賜良機。

      因中包裝餐飲消費受到抑制,家庭用餐次數變多,小包裝今年整個行業必將會獲得十分可喜的超常規的增長。早入行,早代理便能早分、多分一杯羹。

      03 非經銷商、行業內

      有小包裝行業從業經驗但沒有經銷權,特指二批,也就是那個只賺差價的“中間商”。

      二批曾經是個非常顯赫的群體,任何有利可圖的行業,都有大量二批的行跡。中國有多達七百萬的終端網點,全都靠經銷商一手一腳地去覆蓋,不僅不現實而且極為不經濟。這就給了地頭蛇二批們極大的生存空間。

      在渠道扁平化發展的當下,二批的江湖地位的確在下降,甚至有一些人叫囂要消滅二批,但二批一直被壓縮,從來未消亡。在一些通路精耕做到極致的行業甚至出現了二批回潮的現象,二批的運作效率和成本是品牌方和大經銷商無法比擬的。

      糧油行業是一個低毛利的行業,無法支撐三百六十度無死角直控終端的深度分銷模式。即便是行業老大金龍魚也只能在二線以上的重點城市直營,其他低線非省會城市也都由經銷商覆蓋。經銷商下面存在大量的二批,乃至三批、四批。

      二批如果只是一成不變地不思進取,滿足于賺差價的中間商身份,遲早是要面臨淘汰的。

      二批之所以是二批,是因為“向往自由”,不想受到廠家的任何束縛。他們最害怕簽訂銷售任務,也拒絕代墊費用。他們沒有動機和動力去精耕老市場,也不會去拓展新市場。他們守著為數不多的老客戶,小富即安;翻單、串貨、賭行情,生存在夾縫中。

      這幾年小包裝豆油的價格低迷,大系統因盈利萎縮急劇減少“有量無利”的洗貨生意,廠家對于串貨的管控也越發收緊,貿易單放貨也時斷時續,糧油二批的日子不好過,大量的二批們關門歇業。

      二批們必須朝經銷商或者專業配送商轉型,后者的難度無疑遠高于前者,因此二批們唯一可行的轉型路徑便是升級成為糧油經銷商。

      二批們因思維、實力、品牌運作經驗、串貨“原罪”等諸多方面的限制,并不會得到一二線品牌方的青睞。二批們要適當放下身段,找各方面的綜合實力和發展階段同自己現狀匹配的中小品牌“試水”。

      市場都是跑出來做出來的,不要指望坐享其成。好摘的果子早就被摘光了,要想摘到剩下的果子,必須爬的更快、更高,用更長的竿。

      做市場很難,不做市場更難。做市場你可能勞而無功,但是有機會脫穎而出;但是不做市場,你只能坐等生意一天天蕭條下去,望洋興嘆無力回天。

      04 非經銷商、行業外

      非經銷商、行業外,雅稱“跨界打劫者”。之前挖煤的、開礦的、搞房地產開發的轉行快消品經銷,這是跨界;原來做零售的,或者互聯網的,現在搞社區團購平臺或者O2O的,也是跨界。

      對于第一類的跨界,建議還是不要入坑。糧油行業的水太淺,根本不適合大魚玩。之前賺過快錢的,是無法適應臟累差來錢慢的糧油經銷生意。

      對于第二類的跨界,接品牌肯定順利成章。比如芙蓉興盛社區團購,再比如拼多多、美團、美菜等新興電商平臺。

      這一類的平臺,背后都有大金主加持,在未壟斷市場前,一切朝GMV(成交金額)看起??焖儆玫蛢r產品做大銷量是他們當前的首選策略。他們選品標準只有兩條:

      第一、價格夠勁爆;
      第二、廠家夠實力。

      如果再加上第三條“品牌夠響亮”那就更求之不得了。但是第三條天然同第一條是沖突的。一二線品牌一般不會為了短期的銷量,給予他們低價的通路貨,讓他們跨區域“傾銷”。

      四種不同類型的“準客戶”,因自身的思維格局、行業經驗、渠道屬性、資金實力等千差萬別,要不要選新品,選擇什么樣的新品,不能一概而論。

      選新品無定法,一線品牌不一定適合二批客戶。一線品牌的經銷商也可以補充三四線品牌豐富自己的產品線或形成內部競爭做大總蛋糕。

      選品不定法,但是有套路。有幾類品牌可以著重考慮:

       01  超一線品牌成熟市場更換經銷商。

      這種機會可遇不可求,非當地一流經銷商或與品牌廠方有過硬的關系,很難拿下超一線品牌的經銷權。但是一定不要碰超一線品牌的“垃圾市場”。

      如果某個超一線品牌某個市場反反復復撤換了多個經銷商都無法做起來,那么一定是遇到了不可解決的歷史遺留問題,不要幻想著逆天改命。其他一流經銷商做不起來的市場,很大概率你也做不起來。

       02  糧油行業實力雄厚的廠商延伸產業鏈發展小包裝業務線。多品牌、全品類模式運作。

      背靠大樹好乘涼,新品牌沒有大后臺的支撐,根本玩不轉全國市場。這棵大樹最好是糧油央企,其次是經濟發達省份糧油國企,民營企業是無法忍受處于紅海競爭市場業務單元連續若干年虧損的。

      新品牌想要靠自身的利潤滾動拓展全國市場?此路不通!

      市場已經不給新品牌這樣的機會窗口了。新入行者必須采取超常規的手段以短平快的方式快速啟動全國市場,一炮打響,拖泥帶水就會逐漸陷入死局?,F在的經銷商對于一個新品不會有超過三年的耐心,消費者、終端對于默默無聞的新品接受度是極低的。

       03  區域強勢品牌拓展鄰近市場。

      區域強勢品牌大多在局部地區耕作多年,部分市場的份額甚至蓋過金龍魚、福臨門等一線品牌。比較典型的代表就是菜籽油上市第一股道道全。道道全在湘鄂贛的部分縣市可以同金龍魚分庭抗禮。另外道道全上市融資后也加快了全國擴張的步伐,不再局限于長江流域。

      選擇區域品牌一定要選擇第一梯隊的,已經完成跨省布局的品牌,尚未出省的,慎重考慮。

       04  差異化高端小眾油種品牌。

      茶油、紅花籽油、核桃油、橄欖油等高端油種的小眾品牌也可以考慮考慮。隨著消費的升級,這些“高高在上”的貴族油在不久的將來也會進入尋常百姓家。

      選擇大于努力。經銷商選品一定要慎之又慎。

      有三類品牌不能碰:

      • 當地口碑已經爛掉的品牌,包括一線品牌;
      • 打擦邊球,胡亂標注的雜牌調和油“品牌”最好不要碰;
      • 尚未跨省的,嚴重依賴地方糧油體系銷售的“巨嬰品牌”也不要抱有太大的指望。

      一個新品牌能不能在某個市場運作成功,需要三力合璧:廠方給力,一線業務賣力;經銷商發力。再加上一點點運氣,就有機會做大一個新品牌。

      機會永遠留給那些準備好的人。

      糧油經銷商朋友們,你們準備好選新品了么?

      文章來源:汪眼觀天下

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      2022
      9.16-18

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      The 12nd Guangzhou International Grain and Oil
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